บุคลิกภาพคือคำศัพท์ที่ใช้เรียกกลุ่มพฤติกรรมของบุคคลที่มีรูปแบบ เช่น ถ้าคนมีแนวโน้มชอบเจอเพื่อน ออกสังคมบ่อย ชอบทำอะไรท้าทาย ก็จะเรียกว่ามีบุคลิกภาพแบบเปิดตัว (Extrovert) การทดสอบหรือการวัดบุคลิกภาพสามารถทำได้ด้วยวิธีการที่หลากหลาย โดยวิธีการทดสอบที่ได้รับความนิยมมากที่สุด คือ การใช้แบบสอบถามบุคลิกภาพ นอกจากนี้นักจิตวิทยาที่ศึกษาด้านบุคลิกภาพของบุคคลได้หาวิธีการใหม่ ๆ ในการทดสอบบุคลิกภาพ ตัวอย่างที่เห็นได้ในปัจจุบันคือการใช้ข้อมูลจาก social media ที่สามารถเก็บพฤติกรรมของบุคคลแต่ละคนมาได้จำนวนมากตามระยะเวลาที่ใช้งาน โดยนักจิตวิทยาตั้งสมมติฐานว่าถ้าหากสามารถวิเคราะห์รูปแบบของพฤติกรรมที่ถูกเก็บบันทึกไว้ใน social media ของแต่ละบุคคลได้อาจจะสามารถวิเคราะห์บุคลิกภาพของบุคคลนั้นได้ 

งานวิจัยที่เป็นต้นแบบของการวิเคราะห์บุคลิกภาพผ่าน social media คือ งานของ Schwartz ในปี 2556 ทีมผู้วิจัยของเขาได้นำข้อมูล Facebook ของผู้ใช้งาน 74,941 คนที่ยินยอมให้เข้าถึงข้อมูล Facebook แล้วได้ทำแบบทดสอบบุคลิกภาพ จากนั้นจึงนำข้อความจากโพสต์ Facebook ของแต่ละคนมาจับกลุ่มเป็นคำสำคัญ และไปหาความสัมพันธ์กับบุคลิกภาพแบบต่างๆ ซึ่งพบข้อมูลที่ความเชื่อมโยงที่สำคัญ เช่น

• คนที่มีลักษณะเปิดตัว มักจะใช้คำว่า ปาร์ตี้ (party), รอไม่ได้แล้ว (can’t wait), รักคุณ (love you), สุดยอด (amazing)
• คนที่มีลักษณะปิดตัว (Introvert) ซึ่งเป็นลักษณะตรงข้ามกับเปิดตัว มักจะใช้คำว่า อนิเมะ (anime), โปเกมอน (Pokemon), อินเทอร์เนต (internet), มังงะ (manga), หรืออิโมจิต่างๆ เช่น xD, >_<
• คนที่มีลักษณะอ่อนไหวทางอารมณ์ มักใช้คำว่า เบื่อกับ (sick of), หดหู่ (depressed), ฉันเกลียด (I hate)
• คนที่มีความมั่นคงทางอารมณ์ มักใช้คำว่า สำเร็จ (success), บาสเกตบอล (basketball), วันที่สวยงาม (beautiful day), ออกกำลัง (workout)

งานนี้สามารถเป็นต้นแบบให้กับนักวิจัยด้านการประเมินบุคลิกภาพในการนำข้อมูล social media มาใช้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการคัดเลือกบุคลากร อย่างไรก็ตามงานวิจัยจำนวนหนึ่งที่ใช้ข้อมูลประเภทข้อความใน social media ในการหาความสัมพันธ์กับคะแนนแบบทดสอบบุคลิกภาพ พบว่าความสัมพันธ์ที่ได้อยู่ในระดับน้อยถึงปานกลาง กล่าวคือประสิทธิภาพของ social media ยังไม่สามารถทดแทนแบบทดสอบบุคลิกภาพได้ ความสัมพันธ์ของคะแนนที่วิเคราะห์จากข้อความ social media กับผลการปฎิบัติงาน (หรือตัวแปรเกณฑ์อื่นๆ เช่น การช่วยเพื่อนร่วมงาน) ยังน้อยกว่าความสัมพันธ์ของคะแนนแบบทดสอบบุคลิกภาพแบบปกติกับผลการปฏิบัติงานงาน อย่างไรก็ตามคะแนนที่วิเคราะห์ได้จาก social media ยังมีความสัมพันธ์กับตัวแปรอื่นบางตัวมากกว่าแบบทดสอบบุคลิกภาพ เช่น ความพึงพอใจในงาน แม้ข้อมูล social media จะมีประสิทธิภาพในการทำนายผลการปฏิบัติงานน้อยกว่า แต่ยังได้รับความนิยมในการคัดเลือกบุคลากรในหลายกรณี เพราะผู้เข้ารับการทดสอบไม่ต้องใช้เวลาในการตอบคำถาม และผู้เข้ารับการทดสอบสามารถจัดกระทำคำตอบให้เป็นไปตามที่ตนต้องการหรือการตอบให้ภาพลักษณ์ดูดีกว่าความเป็นจริงได้ยากกว่า

สาเหตุที่ข้อมูลตัวอักษรใน social media ยังไม่สามารถวัดบุคลิกภาพได้ดีเท่าแบบทดสอบบุคลิกภาพแบบปกติ มีหลากหลายเหตุผลที่เป็นไปได้ เช่น บุคคลบางกลุ่มใช้งาน social media น้อย หรือบางคนอาจจะใช้ในการรับสื่ออย่างเดียวแต่ไม่ได้ใช้เพื่อการสื่อสารหรือการโพสต์ข้อความ, ผู้คนใช้ social media ด้วยเหตุผลที่แตกต่างกัน บางบุคคลใช้เพื่อการหาข้อมูล ส่วนบางบุคคลใช้เพื่อความบันเทิง เป็นต้น นอกจากนี้ข้อมูล social media ยังมีการนำเสนอด้วยหลากหลายรูปแบบตามแพลตฟอร์ม ไม่ว่าจะเป็น Facebook, Instragram, Tiktok, Twitter, Line ซึ่งแต่ละแพลตฟอร์มต่างมีข้อจำกัดของวิธีการโพสต์ที่แตกต่างกัน วัตถุประสงค์ในการโพสในแต่ละช่องทางล้วนแตกต่างกัน และด้วยธรรมชาติของ social media ที่ไม่สามารถยังไม่เปิดให้ผู้ใช้งานได้แสดงพฤติกรรมทุกรูปแบบที่เป็นไปได้ นอกจากนี้พฤติกรรมบางพฤติกรรมยังไม่สามารถแสดงออกภายใน social media ได้ เช่น ความเป็นคนรับผิดชอบในการงานและการเรียนอาจไม่ได้รับการแสดงออกใน social media เป็นต้น โดยสรุปข้อมูลพฤติกรรมของบุคคลที่ถูกต้องและครบถ้วนขึ้นอยู่กับจำนวนของพฤติกรรมที่แสดงออกมาผ่าน social media บางบุคคลแสดงออกมาก บางบุคคลไม่ค่อยชอบแสดงออก ส่งผลต่อมาตรฐานการวัดและเปรียบเทียบระหว่างบุคคลที่ไม่เหมือนกัน และสะท้อนบุคลิกภาพของแต่ละบุคคลได้ไม่เท่าเทียมกัน

ถึงกระนั้นข้อมูลจากงานวิจัยครอบคลุมเพียงข้อมูลตัวอักษรเพียงอย่างเดียวเท่านั้น จากพฤติกรรมทั้งหมดใน social media ถ้าหากนักวิจัยสามารถรวมข้อมูลประเภทอื่นที่ผู้ใช้ผลิตออกมาทั้งรูปภาพ วีดีโอ ซึ่งอาจจะบ่งชี้บุคลิกภาพได้มากขึ้น (เช่น คนเปิดตัวมักโพสรูปกับเพื่อน คนปิดตัวมักโพสรูปวิวของสถานที่) นอกจากนี้ประวัติการเข้าชมเพจต่างๆ การกดไลค์ พฤติกรรมการแท็กเพื่อน สิ่งเหล่านี้ยังสามารถใช้ในการทำนายบุคลิกภาพได้เช่นกัน ดังนั้นแม้ว่าหลักฐานจากงานวิจัยในปัจจุบันยังเสนอว่าแบบทดสอบบุคลิกภาพยังมีประสิทธิภาพดีกว่า แต่ด้วยเทคนิคการวิเคราะห์ข้อความที่ดีขึ้น การเก็บข้อมูลจากเว็บต่าง ๆ มีจำนวนมากขึ้น สิ่งเหล่านี้อาจทำให้ดัชนีบุคลิกภาพที่ได้จาก social media สะท้อนความเป็นจริงมากขึ้น

การนำไปใช้เชิงปฏิบัติ แม้ว่าองค์กรต่างๆ อาจสนใจนำข้อมูล social media ไปใช้ในการประเมินบุคลิกภาพ หรือตัวแปรอื่นๆ สิ่งที่ต้องตระหนักคือ คะแนนที่ได้จากการวิเคราะห์นั้น สะท้อนสิ่งที่ต้องการวัดได้มากน้อยเพียงใด ก่อนที่จะนำไปใช้ นอกจากนี้การใช้ social media เป็นการเข้าถึงข้อมูลส่วนบุคคลซึ่งเป็นข้อมูลที่อ่อนไหวมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งข้อมูลที่ผู้สมัครไม่ได้เปิดเผยเป็นสาธารณะ อาจทำให้ผู้สมัครไม่สบายใจที่จะเปิดเผยข้อมูลเหล่านั้น ส่วนผู้สมัครเองต้องเข้าใจสิทธิของตนเองว่าไม่จำเป็นต้องเปิดเผยข้อมูลส่วนบุคคลที่ไม่ได้เปิดเป็นสาธารณะตั้งแต่ต้น และหากจำเป็นต้องเปิดเผย ผู้สมัครมีสิทธิที่จะแก้ไข social media ของตนเองได้ เช่น หากโพสของตนเองเป็นคำพูดทางลบเสียส่วนมาก ผู้สมัครก็มีสิทธิที่จะปรับแก้ก่อนที่จะส่งให้ผู้อื่นในเพื่อประเมิน

บริการจาก MindAnalytica ด้านการวิเคราะห์บุคลิกภาพและตัวแปรอื่น ๆ ทางจิตวิทยาด้วยข้อมูล social media ในเวอร์ชันภาษาไทย ตั้งแต่การเก็บข้อมูล การเทรนโมเดล AI และการแปลผลด้วยหลักสถิติและ data science เพื่อให้ผลการทดสอบบุคลิกภาพมีความแม่นยำ เที่ยงตรง และสะดวกในการใช้งานมากที่สุด