สินค้าจำนวนจำกัดหรือสินค้าจำกัดช่วงเวลา แบบใดดึงดูดผู้บริโภคมากกว่ากัน

ในปัจจุบันมีสินค้าในท้องตลาดที่มีจำนวนจำกัดหรือขายเพียงช่วงระยะเวลาหนึ่งเท่านั้น ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดที่สุดและสามารถสร้างมูลค่าให้กับแบรนด์ได้อย่างมา นั่นคือ สินค้าประเภทอาร์ตทอย (Art toy) ซึ่งมีลักษณะเป็นของเล่นกึ่งของสะสมที่กำลังได้รับความนิยมอย่างมากทั้งในไทยและต่างประเทศ กลยุทธ์ทางการตลาดที่แบรนด์อาร์ตทอยใช้อย่างหนึ่งคือการสร้างสินค้าที่มีจำนวนจำกัด หรือเรียกว่าการตลาดแบบทำให้เกิดความจำกัด (Scarcity marketing)

นักการตลาดทำให้เกิดความรู้สึกจำกัดสินค้าและความต้องการในตัวผู้บริโภค ผ่านการทำสื่อสารความรู้สึกแรร์ (Rare) ยูนีค (Unique) และมีคุณค่า (Value) ในสายตาผู้บริโภค การตลาดโดยทำให้รู้สึกจำกัดมีสองประเภทใหญ่ คือสินค้าจำนวนจำกัด และสินค้าที่จำกัดช่วงเวลา

เมื่อผู้บริโภคได้รับรู้ถึงความจำกัดของสินค้าที่สื่อสารออกมาจากแบรนด์นำไปสู่กลไกทางจิตวิทยาที่ส่งผลต่อระดับการรับรู้สินค้าที่แตกต่างกันตามประเภทของความจำกัด ในสินค้าจำนวนจำกัดทำให้ผู้บริโภครู้สึกต้องแข่งขันเพื่อให้ได้มาซึ่งสินค้าที่ใครมาก่อนได้ก่อน นอกจากจะทำต้องใช้ความพยายามเพื่อให้ได้มาแล้วยังช่วยสร้างภาพลักษณ์ในการรับรู้ของตนเอง (Self-image) และภาพลักษณ์ทางสังคม (Social image) ที่แตกต่างจากคนอื่นอีกด้วย โดยที่สินค้าใช้กลยุทธ์สินค้าจำนวนจำกัดมักจะเป็นสินค้าราคาลักซ์ชูรี่ (Luxury)

การตลาดอีกแบบหนึ่งที่สามารถทำได้คือสินค้าจำกัดช่วงเวลา ซึ่งผู้บริโภคจะต้องทำการแข่งขันกันกับเวลา สินค้าเหล่านี้จะแสดงออกถึงความสดใหม่ สามารถสร้างความรู้สึกของการเป็นผู้บุกเบิกและผู้นำ จุดดึงดูดของสินค้าประเภทนี้นอกจากความสดใหม่แล้วยังแสดงออกสไตล์ที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเพื่อจุดประสงค์ของการเปรียบเทียบตนเองกับกลุ่มคนอื่นว่าเป็นคนที่ทันกระแสตามเทรนด์ โดยที่สินค้ากลุ่มนี้จะพบได้ในช่วงเทศกาล อย่างเช่น ปีใหม่ สงกรานต์ หรือคริสต์มาส

อย่างที่กล่าวไปข้างต้นว่ากลยุทธ์สร้างความจำกัดนั้นมีจุดประสงค์เพื่อให้เกิดความต้องการนั้นกลุ่มผู้บริโภค ดังนั้นจึงจำเป็นต้องมีการศึกษากลไกทางจิตวิทยาภายในผู้บริโภคว่ามีปัจจัยใดระหว่างทาง จากความจำกัดของสินค้าที่ทำให้เกิดความต้องการในผู้บริโภค

อาจารย์มหาวิทยาลัยด้านธุรกิจระหว่างประเทศ Tser Yieth Chen และคณะอาจารย์จาก National Taipei University และ Ming Chuan University ประเทศไต้หวันได้ทำการศึกษาจากกลุ่มตัวอย่างในประเทศไต้หวันจำนวน 400 คน ว่าการตลาดแบบสินจำนวนจำกัดและสินค้าจำกัดช่วงเวลาส่งผลต่อความต้องการในผู้บริโภคอย่างไร โดยมีตรวจสอบสาเหตุที่ทำให้เกิดความต้องการสินค้าว่าเกิดจาก การรับรู้สถานะทางสังคม (Perceived social status) การรับรู้ของโดดเด่น (Percevied uniqueness) และการรับรู้คุณค่า (Perceived value) หรือไม่

ผลการวิจัยพบว่าการตลาดแบบสินค้าจำนวนจำกัดและการตลาดแบบสินค้าจำกัดช่วงเวลาทั้งสองรูปแบบส่งผลต่อการรับรู้สถานะทางสังคม การรับรู้ความโดดเด่น และการรับรู้คุณค่าสูงขึ้น และทั้งสามตัวแปรยังส่งผลต่อกาความต้องการสินค้าในตอนท้ายที่สุด อย่างไรก็ตามสินค้าจำนวนจำกัดนั้นมีอิทธิพลต่อความต้องการของผู้บริโภคมากกว่าสินค้าจำกัดช่วงเวลา

กลยุทธ์ทางการตลาดทั้งสองแบบนี้มักจะพบเมื่อแบรนด์ลักซ์ชูรี่ต้องการที่จะออกผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยแบรนด์สามารถที่จะสื่อสารการตลาดด้วยสารที่เน้นความจำกัดด้านปริมาณและความจำกัดด้านเวลา ความจำกัดด้านปริมาณจะช่วยให้ผู้บริโภครู้สึกว่าผลิตภัณฑ์มีความจำกัดและและมีชื่อเสียง และความจำกัดด้านเวลาที่ให้ความรู้สึกไม่คาดคิดมาก่อน

ข้อแนะนำสำหรับการประยุกต์ใช้สำหรับนักการตลาดคือ

1. ในการสื่อสารการตลาดควรที่จะใช้สารที่แสดงความโดดเด่นหรือแตกต่างในภาพลักษณ์ของผู้บริโภคบนเว็บไซต์ของแบรนด์ ซึ่งจะช่วยให้ผู้บริโภครู้สึกสนใจตั้งแต่จุดแรกที่พบกับผลิตภัณฑ์

2. นักการตลาดสามารถแสดงความโดดเด่นในผลิตภัณฑ์ที่จำกัดผ่านประเด็นบางอย่าง เช่น การสร้างวิกฤตว่าหากผู้บริโภคไม่ได้ผลิตภัณฑ์มาครอบครองจะมีผลที่ตามมาเป็นอย่างไร

3. ระหว่างการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่มีจำกัดสามารถใช้โลโก้แบรนด์ที่เด่นชัดและยังสามารถใช้ดาราหรืออินฟลูเอนเซอร์เพื่อช่วยในการโปรโมตได้เช่นกัน

โดยสรุปแล้วกลยุทธ์การตลาดแบบทำให้เกิดความจำกัดนั้นถึงแม้ว่าจะให้ผลลัพธ์ต่อความต้องการผลิตภัณฑ์ในผู้บริโภคที่ไม่เท่ากัน แต่แบรนด์สามารถดำเนินกลยุทธ์ทั้งแบบจำกัดจำนวนและจำกัดช่วงเวลาไปพร้อมกัน และที่สำคัญสารที่สื่อออกจากแบรนด์ในช่วงเปิดตัวผลิตภัณฑ์ต้องเน้นย้ำถึงภาพลักษณ์ความโดดเด่น สถานะทางสังคม และคุณค่าจากการได้ครอบครองผลิตภัณฑ์ที่มีจำกัดนั้น

อ้างอิง
Chen, T. Y., Yeh, T. L., & Wang, Y. J. (2021). The drivers of desirability in scarcity marketing. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 33(4), 924-944.