และคนแบบไหนที่ได้รับอิทธิพลง่าย

การซื้อของออนไลน์เป็นเทรนด์ที่เติบโตแบบก้าวกระโดดอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นผลมาจากตัวเลขของผู้ครอบครองสมาร์ทโฟนที่มากขึ้นหรือความพยายามของผู้ประกอบการจำนวนมากที่ต้องการให้การซื้อของทางออนไลน์มีความสะดวกมากยิ่งขึ้น อย่างไรก็ตามกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ถึงแม้จะสะดวกเข้าถึงง่ายด้วยการแตะบนจอสมาร์ทโฟน แต่ด้วยตัวเลือกสินค้าจำนวนมากและปริมาณข้อมูลมหาศาลทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจยากขึ้น จนหลาย ๆ ครั้งออกจากแพลตฟอร์มร้านค้าโดยไม่ได้ซื้อหรือแม้กระทั่งเก็บลงตะกร้าด้วยซ้ำ ปัจจัยหลักที่สำคัญหนึ่ง ที่ช่วยให้คนเลือกซื้อสินค้าหนึ่งๆ จากข้อมูลจำนวนมาก คือ อิทธิพลทางสังคม

อิทธิพลทางสังคมเป็นกระบวนการที่บุคคลเปลี่ยนแปลงหรือทบทวนความเชื่อ พฤติกรรม และปรับไปสู่ความคิดใหม่ ตัวอย่างการส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ เช่น งานวิจัยของ Sinha และ Swearingen ในปีค.ศ. 2001 พบว่าผู้บริโภคมีแนวโน้มจะเชื่อคำแนะนำของคนที่ตนรู้จักและไว้ใจ อย่างเช่น เพื่อนหรือครอบครัว มากกว่าระบบแนะนำสินค้าจากแพลตฟอร์ม 

นอกจากนี้อิทธิพลทางสังคมยังปรากฏขึ้นบนโลกออนไลน์ด้วยเช่นกันผ่านโซเชียลมีเดียทั้งกับคนรู้จักใกล้ตัวหรือกับคนห่างไกลออกไป อย่างเช่น เหล่าอินฟลูเอนเซอร์ที่มีผลต่อการพฤติกรรมของผู้ชมโดยตั้งใจและไม่ตั้งใจ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดในช่วงที่เร็ว ๆ นี้ เมื่อหนึ่งในสมาชิกเกิร์กรุ๊ปจากอันโด่งดังติดอันดับโลกอย่าง ลิซ่า แห่ง Blackpink ได้โพสต์ภาพตนเองคู่กับอาร์ตทอย ลาบูบู้ ส่งผลให้ทั้งผู้ที่ติดตามและบุคคลทั่วไปเกิดความสนใจและต้องการได้ลาบูบู้มาเป็นเจ้าของ

เมื่อเข้าใจถึงอิทธิพลทางสังคมต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคแล้วผู้ประกอบการจึงนกลยุทธ์ทางการตลาดด้วยการใช้ผู้ที่มีชื่อเสียงมาใช้เพื่อเพิ่มความต้องการซื้อสินค้าทางออนไลน์ มีหลักฐานของอิทธิพลทางสังคมต่อการช็อปปิ้งออนไลน์จากงานวิจัยที่เก็บข้อมูลการช็อปปิ้งออนไลน์โปรโมชันวันที่ 11 เดือน 11 ของเว็บไซต์ Alibaba ที่เป็นที่นิยมในประเทศจีนโดยนักวิจัยชื่อว่า Xu และคณะ ในปี 2017 พบว่าอิทธิพลทางสังคมไม่ว่าจะเป็นการใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงหรือการเลียนแบบคนใกล้ตัวล้วนมีอิทธิพลต่อการมีส่วนร่วม การมีปฏิสัมพันธ์ และความพึงพอใจในการช็อปปิ้งออนไลน์วันที่ 11 เดือน 11 โดยที่บุคคลใกล้ตัวมีผลมากกว่าการใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง ผลของการวิจัยยังอนุมานได้อีกว่าความรู้สึกใกล้ชิดกับบุคคลที่สามซึ่งเป็นผู้มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคมีผลต่อการซื้อผลิตภัณฑ์มากกว่า

อย่างไรก็ตามตัวหากมองในมุมบุคคลที่หนึ่งหรือตัวผู้บริโภคผู้ได้รับผลจากอิทธิพลทางสังคมเอง ในแต่ละบุคคลอาจจะมีความแตกต่างกันไปจึงนำไปสู่คำถามที่น่าสนใจว่าแล้วอิทธิพลทางสังคมส่งผลต่อคนแต่ละคนเท่า ๆ กันหรือไม่ นักจิตวิทยาสังคมจึงได้ทำการศึกษาว่าบุคลิกภาพแบบใดที่ได้รับอิทธิพลทางสังคมสูง จากงาน Oyibo และ Vassileva ในปีค.ศ. 2019 โดยแบ่งกระบวนการสร้างอิทธิพลทางสังคมประกอบไปด้วย 3 ขั้นตอน

1. การเรียนรู้ทางสังคม (Social learning) หมายถึง การเรียนรู้และเลียนแบบพฤติกรรมผ่านการสังเกตการกระทำของบุคคลอื่น

2. การพิสูจน์ทางสังคม (Social proof) หมายถึง ความเชื่อว่าพฤติกรรมของบุคคลอื่นในสังคมที่ทำตามกันเป็นสิ่งที่ถูกต้องในสถานการณ์นั้น

3. การเปรียบเทียบทางสังคม (Social comparison) หมายถึง การประเมินคุณค่าของตนเองในสังคมโดยเปรียบเทียบกับบุคคลอื่นที่มีความใกล้เคียงกัน

ผลพบว่า

- บุคคลิกภาพแบบไม่มั่นคงทางอารมณ์ (Neuroticism) นำไปสู่การเลียนแบบทั้งสังคม การพิสูจน์ทางสังคม และการเปรียบเทียบทางสังคมที่เพิ่มขึ้น

- บุคลิกภาพแบบรับผิดชอบ (Conscientiousness) นำไปสู่การการเลียนแบบทั้งสังคม การพิสูจน์ทางสังคมีที่ลดลง

- บุคลิกภาพแบบเปิดรับประสบการณ์ใหม่ (Openness to experience) นำไปสู่การพิสูจน์ทางสังคม และการเปรียบเทียบทางสังคมที่ลดลง

โดยสรุปแล้วจะเห็นได้ว่าการที่ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าโดยตัดสินใจจากเป้าหมายของการใช้งานและคุณภาพแล้วปัจจัยอื่นโดยเฉพาะอิทธิพลทางสังคมยังส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อและความพึงพอใจที่มีต่อการซื้อของโดยช่องทางออนไลน์เช่นกัน และที่สำคัญอิทธิพลทางสังคมมีผลไม่เท่ากันในผู้บริโภคแต่ละคน ในทางการตลาดจึงอาจนำประเด็นด้านบุคลิกภาพของกลุ่มเป้าหมายเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งและพิจารณาว่าการนำเสนอแคมเปญให้กับผู้บริโภคที่มีบุคลิกภาพแบบใดควรที่จะใช้อิทธิพลจากเพื่อนหรือผู้ที่มีชื่อเสียง ในขณะอิทธิพลทางสังคมกลับใช้ไม่ได้ผลและควรเลือกใช้แคมเปญอื่นที่เหมาะสมมากยิ่งขึ้น

อ้างอิง

Oyibo, K., & Vassileva, J. (2019). The relationship between personality traits and susceptibility to social influence. Computers in Human Behavior, 98, 174-188.

Sinha, R. R., & Swearingen, K. (2001). Comparing recommendations made by online systems and friends. DELOS, 106(1), 1-6.Xu, X., Li, Q., Peng, L., Hsia, T. L., Huang, C. J., & Wu, J. H. (2017). The impact of informational incentives and social influence on consumer behavior during Alibaba's online shopping carnival. Computers in Human Behavior, 76, 245-254.