ทำให้ผู้บริโภคเลือกมองข้ามคุณภาพของผลิตภัณฑ์

ผู้บริโภคมักจะต้องตัดสินใจระหว่างการได้ใช้เวลาอยู่กับคนสำคัญหรือการได้ใช้ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพปราศจากคนสำคัญคนนั้น ระหว่างการรับชมภาพยนตร์ คู่รักอาจจะกำลังกอดกันระหว่างรับชม  หรืออาจจะเลือกนั่งห่างกันเพราะต้องการนั่งในตำแหน่งทำให้ได้รับคุณภาพในการรับชมที่ดีกว่า

จึงนำมาสู่คำถามว่าแล้วผู้บริโภคจะเลือกตัวเลือกใดระหว่างการได้รับคุณภาพที่ดีที่สุดจากผลิตภัณฑ์หรือบริการ หรือการได้มีประสบการณ์ดีร่วมกันกับคนสำคัญของตน

อาจารย์มหาวิทยาลัยจากประเทศสหรัฐอเมริกา 3 ท่าน ได้แก่ Ximena Garcia-Rada, Michael I. Norton, และ Rebecca K. Ratner ได้ทำการศึกษาในปีค.ศ. 2024 ว่าผู้บริโภคจะเลือกสิ่งใดมากกว่ากันระหว่างการได้รับคุณภาพของผลิตภัณฑ์หรือบริการและการได้มีความทรงจำที่ดีร่วมกันกับคนสำคัญ

ในขั้นการศึกษานำร่อง อาจารย์ทั้งสามท่านได้ทำการเก็บข้อมูลจากโลกความเป็นจริงจากเว็บไซต์ TripAdvisor ที่มีการเขียนรีวิวของผู้ชมละครเวทีเรื่อง New York City: Sleep No More ระหว่างปีค.ศ. 2014 ถึง 2017 ด้วยรูปแบบการจัดโรงละครที่ผู้ชมสามารถเดินชมละครเวทีได้ด้วยตนเองจึงอาจกล่าวได้ว่าการชมด้วยตัวคนเดียวจะทำให้ได้รับประสบการณ์ที่ดีสุด ด้วยตัวเลือกในรีวิวที่สามารถระบุได้ว่าผู้ใช้งานไปคนเดียว ไปกับคนอื่น หรือไม่ระบุ ผลจากการเก็บข้อมูลพบว่า ผู้ชมที่ไม่ได้มาคนเดียวและเลือกดูด้วยกัน มีประสบการณ์แย่กว่าผู้ชมที่มาคนเดียว หรือผู้ชมที่ไม่ได้มาคนเดียวแต่เลือกที่จะดูแยกกัน14%

จากผลสำรวจดังกล่าวได้แสดงให้เห็นว่า ถึงแม้จะมีการแนะนำจากผู้จัดละครเวทีแล้วว่าควรจะมาดูคนเดียว แต่ผู้ชมจำนวนหนึ่งยังเลือกที่จะมาชมพร้อมกับคนอื่นและเลือกดูด้วยกัน อย่างไรก็ตามการเก็บข้อมูลรีวิวยังมีข้อจำกัดว่าผู้ชมทุกคนไม่ได้เป็นผู้รีวิว ผู้ชมที่มาด้วยกันและดูด้วยกันที่พึงพอใจ อาจเลือกที่จะไม่รีวิวมากกว่ากลุ่มอื่น ทำให้ตัวเลขที่แตกต่างกันนั้น อาจเกิดจากสาเหตุอื่นที่ไม่ใช่ประสบการณ์ดูละครคนเดียว

จากข้อจำกัดดังกล่าวจึงนำไปสู่การทดลองในขั้นที่ 1 โดยทดสอบว่าคนสองคนที่สนิทกันมากกว่า คนสองคนที่ไม่รู้จักกันจะเลือกกินช็อกโกแล็ตด้วยกันในจำนวนที่น้อยกว่า หรือกินแยกกันในจำนวนที่มากกว่า ผลพบว่าคนสนิทกันจำนวน 50% เลือกกินช็อกโกแล็ตด้วยกันกับคนที่สนิทกัน มากกว่าคนที่ไม่สนิทกันที่เลือกกินช็อกโกแล็ตด้วยกันกับคนที่ไม่สนิทกันจำนวน 38%

การทดลองในขั้นที่ 2 ให้ผู้เข้าร่วมการทดลองสองกลุ่ม กลุ่มหนึ่งนึกถึงเพื่อนสนิทและอีกกลุ่มนึกถึงคนรู้จักแต่ไม่สนิท และบอกว่าจะได้รับตั๋วชมละครเวทีโดยไปดูกับคนดังกล่าว โดยให้เลือกระหว่างเก้าอีกที่ห่างกันแต่อยู่ใกล้หน้าเวทีกับเก้าอี้ติดกันแต่อยู่ไกลจากหน้าเวที เช่นเดียวกันกับขั้นที่ 1 พบว่าคนที่สนิทกัน 51% เลือกนั่งใกล้กันแต่ไกลเวที ส่วนคนที่ไม่สนิทกันเลือกเพียง 32% เท่านั้น นอกจากนี้ยังพบว่าสาเหตุที่ทำให้ความสนิทส่งผลต่อการเลือกที่จะนั่งติดกันแทนทีจะเลือกคุณภาพของละครเวที มาจากความต้องการมีประสบการณ์ร่วมกันและการได้สนทนากัน 

การทดลองในขั้นที่ 3 นอกจากจะเรื่องความสนิทกับผู้คนที่ทำกิจกรรมแล้วในขั้นนี้มีประเด็นเรื่องความเท่าเทียมของคุณภาพประสบการณ์ระหว่างคนสองคน ในการทดลองที่ให้ผู้เข้าร่วมการทดลองได้เข้าร่วมคลาสเรียนเบเกอรีและตัดสินใจว่าจะเลือกตำแหน่งที่ไกลจากผู้สอนแต่ได้อยู่ด้วยกันกับเพื่อนอีกคนหนึ่ง หรือเลือกว่าหนึ่งคนจะได้อยู่ใกล้กับผู้สอนส่วนอีกคนหนึ่งอยู่ไกลออกไป ผลการวิจัยในขั้นนี้พบว่ายิ่งคนสองคนมีความสนิทกันมากเท่าใดยิ่งทำให้เลือกที่จะอยู่ใกล้กันมากขึ้น และอีกเหตุผลหนึ่งคือการเลือกว่าให้คนหนึ่งได้คุณภาพที่ดีกว่าอีกคนหนึ่งอาจส่งผลต่อความสัมพันธ์ระหว่างคนทั้งสองคนได้

การทดลองในขั้นที่ 4 ศึกษาว่าจะสามารถจะทำอย่างไรได้บ้างให้ผู้บริโภคเลือกคุณภาพเหนือความชิดใกล้ ในการทดลองจะสมมติสถานการณ์ที่ให้ผู้เเข้าร่วมการทดลองได้เลือกว่าจะนั่งไปรถไฟไปยังเมือง Barcelona อย่างไร ระหว่างที่นั่งปกติแต่ได้นั่งด้วยกันอีกคนหนึ่ง หรือจะได้รับการอัพเกรดไปยังที่นั่ง First class ทั้งคู่แต่นั่งแยกกับอีกคนหนึ่ง นอกจากนี้จะมีผู้เช้าร่วมการทดลองจะได้รับการแบ่งเป็นสองกลุ่ม คือกลุ่มที่ได้อ่านข้อความจูงใจด้านความสุนทรีย์ (Hedonic) โดยข้อความจะระบุว่ามระหว่างการเดินทางไปยังเป้าหมายนั้นจะมีการบรรยายทัศนียภาพระหว่างทาง กับข้อความที่จูงใจด้านอรรถประโยชน์ (Utilitarian) โดยที่ข้อความจะระบุเพียงว่าเป็นการนั่งรถไฟไปยังเป้าหมายเท่านั้น ผลการทดลองพบว่า ผู้ที่ได้อ่านข้อความจูงใจเชิงอรรถประโยชน์มีแนวโน้มที่จะเลือกที่นั่ง First class มากกว่าการที่ได้มีความทรงจำที่ดีร่วมกันการนั่งรถไฟ

การทดลองในขั้นที่ 5 ศึกษาว่าจะเป็นไปได้หรือไม่ที่จะสื่อสารกับผู้บริโภคว่าถึงแม้จะแยกกับอีกคนหนึ่งก็ยังสามารถที่จะมีประสบการณ์ที่ดีร่วมกันได้ ในการทดลองจะดำเนินการโดยให้ผู้เข้าร่วมการทดลองได้เลือกระหว่างตั๋วชมละครเวทีโดยที่นั่งแยกจากกัน โดยมีข้อความระบุว่าถึงแม้ว่าจะนั่งแยกจากกันแต่ยังสามารถมีประสบการณ์ที่ดีร่วมกันได้ หรือตั๋วเครื่องดื่มฟรีสำหรับสองคนซึ่งเป็นกิจกรรมที่ทำร่วมกันได้ ผลการทดลองพบว่าผู้เข้าร่วมการทดลองที่บอกว่าเพื่อนที่มาด้วยมีความสนิทกันจะเลือกรับตั๋วชมละครเวทีมากกว่า

โดยสรุปแล้วผลการวิจัยทั้งหมดชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคมักจะเลือกการมีประสบการณ์ดีร่วมกันมากกว่าคุณภาพของสินค้าและบริการ ซึ่งการที่คนสองคนที่สนิทกันต้องแยกกันในสถานการณ์โลกความเป็นจริงนั้นเกิดขึ้นบ่อยครั้ง นักการตลาดที่ให้ความสำคัญกับเรื่องประสบการณ์โดยรวมของผู้บริโภคจึงอาจแก้ไขด้วยการชี้ให้ผู้บริโภคเห็นถึงอรรถประโยชน์ของการแยกกันหรือแม้กระทั่งการระบุว่าถึงแม้จะแยกจากกันก็ยังสามารถที่จะมีความทรงจำที่ดีร่วมกันได้

บทความต้นฉบับGarcia‐Rada, X., Norton, M. I., & Ratner, R. K. (2024). A desire to create shared memories increases consumers' willingness to sacrifice experience quality for togetherness. Journal of Consumer Psychology, 34(2), 247-263.