สร้างโพสต์ออนไลน์อย่างไรให้คนแชร์
25 มิถุนายน 2567 - เวลาอ่าน 2 นาที
4 เทคนิคสำหรับนักการตลาดออนไลน์
การที่นักการตลาดออนไลน์จะมีปฏิสัมพันธ์กับผู้ใช้งานบนโลกออนไลน์และนำไปสู่การประสบความสำเร็จในการทำการตลาดเชิงเนื้อหา (Content marketing) นั้น โพสต์แต่ละโพสต์จะต้องทำมากกว่าแค่การจูงใจให้เชื่อว่าผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอเป็นทางเลือกที่ “ถูกต้อง” (“Right”) กล่าวคือ ถ้าผู้อ่าน “เลือก” ผลิตภัณฑ์นั้นแล้วจะถือว่าอยู่ฝ่ายที่ถูก เช่น อาหารคลีนของเราดีที่สุดดีกว่าแบรนด์อื่นๆ หรือบอกให้ผู้อ่าน “ทำ” (“Act”) บางอย่าง เช่น เริ่มต้นกินอาหารคลีนตั้งแต่วันนี้ กล่าวสั้นๆ คือ ต้องจูงใจผู้อ่านว่า “อยู่ฝั่งที่ถูกและลงมือทำ” (“Be right and act”) เช่น เริ่มต้นกินอาหารคลีนที่ดีที่สุดตั้งแต่วันนี้
แนวคิดข้างต้นมีพื้นฐานจากทฤษฎีโหมดกำกับ (Regulatory mode theory) ที่เสนอว่าผู้บริโภคอยากอยู่ในฝ่ายที่ถูกต้อง อยากเป็นฝ่ายทำในสิ่งที่ถูกต้อง
ตัวอย่างโพสต์บน Facebook ของแบรนด์ที่ตรงกับทฤษฎีโหมดกำกับ
| โพสต์ | คำที่แสดงความถูกต้อง | คำเกี่ยวกับการลงมือทำ | ทั้งสอง |
| H&M: “The perfect sneakers do not exit...#HMMan. | Perfect | ||
| Toyota: “The perfect present” | Perfect | ||
| Amazon: “Make it merry. Make it bright. #HandmadeHolidays” | Make (x2) | ||
| Toyota: “Make a statement. #RAV4 #Hybrid #LetsGoPlaces” | Make | ||
| Gillette: “Get the right shave for the right start to your day” | Right (x2) | Get; Start | x |
| Sony: “You'll get the perfect holiday photo. Eventually” | Perfect | Get | x |
อย่างไรก็ตาม ด้วยโพสที่ “เป็นฝ่ายถูกและลงมือทำ” เพียงเท่านี้ ไม่เพียงพอที่จะทำให้ผู้บริโภคแชร์ บอกต่อกันไป อาจารย์มหาวิทยาลัยชื่อว่า Thuy Pham จาก University of Queensland Business School และคณะจึงได้ทำวิจัยในปีค.ศ. 2023 และเสนอความคิดว่า ควรนำทฤษฎีโหมดกำกับไปผนวกกับทฤษฎีระดับของการตีความหมาย (Construal-level theory) ซึ่งกล่าวว่าการสื่อสารสามารถแสดงออกได้สองทาง
- แบบรูปธรรม (Concrete) มุ่งตอบคำถามผู้บริโภคว่า “อย่างไร” เช่น สุขภาพดีได้อย่างไร
- แบบนามธรรม (Abstract) มุ่งตอบคำถามผู้บริโภคว่า “ทำไม” เช่น เพราะอะไรจึงควรทานอาหารคลีน
ทั้งสองทฤษฎีนี้ถูกรวมกันและตั้งชื่อว่า ความเข้ากันของโหมดการตีความหมายและกำกับ (Construal-regulartory mode fit) และตั้งสมมติฐานว่าทั้งสองโมเดลสามารถอธิบายว่า ผู้บริโภครับโฆษณา เกิดการคิดตามที่แตกต่างกัน และทำให้เกิดระดับการแชร์ที่แตกต่างกัน นักวิจัยทดสอบแนวคิดนี้ด้วยการศึกษา 5 รูปแบบ ดังนี้
การศึกษาที่ 1 การเก็บข้อมูลประเภทโพสต์ข้อความโดย Facebook และ Twitter ทางการของท็อป 100 แบรนด์นานาชาติ อย่างเช่น Amazom, Coca-cola, หรือ Nike เป็นต้น ผลพบว่าโพสต์ที่มีข้อความที่มีทั้งสองอย่างคือเสนอทางเลือกที่ถูกต้องและบอกให้ลงมือทำ เน้นการตีความหมายระดับนามธรรม มีจำนวนการแชร์บนโซเชียลมีเดียที่สูงกว่า
การศึกษาที่ 2 เก็บข้อมูลผู้ใช้งาน Twitter ที่ Tweet ถึง 100 แบรนด์ท็อป 100 แบรนด์นานาชาติ ผลพบว่าเช่นเดียวกันกับขั้นที่ 1 จึงอาจกล่าวได้ว่าไม่ว่าผู้โพสต์จะเป็นเพจทางการของแบรนด์หรือเป็นโพสต์จากผู้ใช้งานถ้าหากมีข้อความเสนอทางเลือกที่ถูกต้องและบอกให้ลงมือทำ เน้นการตีความหมายระดับนามธรรม จะมีจำนวนการแชร์บนโซเชียลมีเดียที่สูงเช่นกัน
การศึกษาที่ 3 ให้ผู้เข้าร่วมการทดลองได้เลือกสโลแกนระหว่าง 2 ข้อความให้กับแบรนด์สมมติ ผลพบว่าผู้เข้าร่วมการทดลองต้องการที่แชร์ข้อความสโลแกนที่เสนอทางเลือกที่ถูกต้องและบอกให้ลงมือทำด้วยการตีความหมายระดับนามธรรม แต่ไม่เลือกสโลแกนที่มีการตีความหมายระดับรูปธรรม
การศึกษาที่ 4 ให้ผู้เข้าร่วมการทดลองถูกสุ่มเป็นสองกลุ่ม กลุ่มหนึ่งจะได้รับการสอนให้คิดเป็นนามธรรม โดยได้รับคำถามให้คิดว่า “ทำไม” ส่วนอีกกลุ่มหนึ่งจะถูกเสี้ยมให้คิดแบบเป็นรูปธรรม โดยได้รับคำถามให้คิดว่าอย่างไร จากนั้นให้อ่านข้อความ Facebook ที่โปรโมตการทานเนื้อจากพืช ผลพบว่าผู้เข้าร่วมการทดลองที่ผ่านการเรียนวิธีคิดแบบนามธรรมมีแนวโน้มจะแชร์โพสต์ที่มีข้อความที่เสนอทางเลือกที่ถูกต้องและบอกให้ลงมือทำด้วยการตีความหมายระดับนามธรรม มากกว่าเสนอเพียงอย่างใดอย่างหนึ่ง (เลือกถูกต้อง/ให้ลงมือทำ) แต่ผู้เข้าร่วมการทดลองที่ผ่านการเรียนวิธีคิดแบบรูปธรรมมีการแชร์โพสต์ที่เท่า ๆ กัน นอกจากนี้ยังพบว่า การได้คิดตามหรือการใช้เวลาไปโพสต์มากส่งผลต่อการแชร์มากขึ้นเช่นกัน
ขั้นที่ 5 ให้ผู้เข้าร่วมการทดลองอ่านข้อความรีวิวร้านอาหารบน Twitter โดยที่โพสต์จะมีข้อความประเภทเดียวกับการทดลองขั้นที่ 4 แต่เพิ่มขั้นตอนที่ผู้วิจัยจะให้ผู้อ่านได้เขียนความคิดของตนเองหลังจากที่อ่านโพสต์หรือไม่ ผลพบว่าผู้เข้าร่วมการทดลองมีแนวโน้มที่จะแชร์โพสต์ที่เสนอทางเลือกที่ถูกต้องและบอกให้ลงมือทำด้วยการตีความหมายระดับนามธรรม เฉพาะเมื่อผู้อ่านไม่ได้เขียนความคิดของตนออกมา หมายความว่าการที่ผู้อ่านได้ใช้เวลาครุ่นคิดไปกับเนื้อหาในโพสต์มีแนวโน้มที่จะไม่แชร์โพสต์
โดยสรุปแล้วหากนักการตลาดออนไลน์ต้องการที่จะให้ผู้ใช้งานออนไลน์แชร์โพสต์ผลิตภัณฑ์นั้นในโพสต์จะต้องประกอบไปด้วย
1. การใช้ข้อความที่ระบุถึงการได้เป็นฝ่ายที่ถูก อย่างเช่น “ดีที่สุด”
2. บอกให้ผู้ใช้งานลงมือทำอะไรบางอย่าง อย่างเช่น “เริ่มวันนี้”
3. โดยที่ข้อความจะต้องอยู่ในระดับนามธรรมหรือบ่งบอกถึงเหตุผลที่ต้องใช้ผลิตภัณฑ์แทนที่การบอกว่าผลิตภัณฑ์นั้นใช้งานอย่างไร
4. และที่สำคัญไม่ควรให้ผู้ใช้งานได้คิดเยอะไปกับตัวโพสต์
บทความต้นฉบับ
Pham, T., Septianto, F., Mathmann, F., Jin, H. S., & Higgins, E. T. (2023). How construal–regulatory mode fit increases social media sharing. Journal of Consumer Psychology, 33(4), 668-687.
ผู้เขียน
